Avec Jinn, Netflix rate son entrée sur le marché moyen-oriental

Peu d’émissions télé au Moyen-Orient ont été autant passées au vitriol que Jinn, la première série arabe de Netflix, qui fait tant parler d’elle.

Il est déjà arrivé que par le passé, les séries télé réalisées dans le monde arabe attisent la colère en traitant de thèmes controversés, notamment l’antisémitisme (Horses Without A Horseman, 2002, Égypte), en représentant le compagnon du prophète Mohammed (Omar, coproduction de 2012) ou encore la tutelle des femmes et le conflit avec le Qatar (série saoudienne Selfie, qui a débuté en 2002).

Depuis sa sortie en juin, la production jordanienne Jinn a cependant été accueillie par des critiques négatives quasi unanimes et une critique généralisée de la part d’institutions publiques et de groupes islamiques du royaume, principalement pour un baiser insipide et un langage grossier qui, selon beaucoup, ne donne pas une vision représentative de la société.

Cette controverse a révélé une société arabe patriarcale, déchirée entre tradition désuète et modernité – et ne parvenant pas à se fixer naturellement dans l’une ou l’autre.

Le procureur général, le mufti du royaume, l’organe de régulation des médias et l’autorité de la région de Petra ont tous attaqué la série pour atteinte à la moralité publique, affirmant qu’elle ne représentait ni les valeurs ni les traditions de la Jordanie. Les Frères musulmans ont déclaré qu’accorder l’autorisation de diffuser la série en Jordanie était « un crime terrible » qui « encourage la colère de Dieu » pour « avoir inclus des scènes d’obscénité qui violent les valeurs de l’islam ».

La réaction au-delà des critiques a été exagérée. Dans le cas des groupes islamistes, carrément hypocrite en raison de leur vision statique et rigide de l’islam, elle n’est pas différente de celle de « l’envahisseur orientaliste et culturel », comme l’a formulé un journaliste jordanien. La réaction sur les réseaux sociaux a également été cinglante :

Traduction : « 4/10 pour la série Jinn sur Netflix » 

Traduction : « Vous savez ce qui était pourri ? Jinn sur Netflix. Vaut mieux pas la renouveler pour une saison 2. De la  »

Même si la série a aussi ses défenseurs :

Artistiquement, la critique est bien méritée. Jinn est une série mal scénarisée, mal interprétée et mal réalisée parlant de lycéens mêlés au surnaturel.

Cela constitue également une grave erreur pour Netflix, le plus grand service de streaming au monde, qui tente de pénétrer le marché moyen-oriental, et soulève des questions sur le sérieux avec lequel il souhaite créer un contenu original et intéressant pour la région.

Netflix cherche à se développer

Netflix, qui est né d’un service de location de DVD, compte environ 148 millions d’abonnés à travers le monde, ce qui représente une part considérable de l’audience du streaming dans le monde.

Ces dernières années, il a tenu à produire son propre contenu, notamment en raison de l’augmentation des droits de licence de studios tels que Warner Brothers et Disney (qui possède maintenant la Fox et lancera son propre service plus tard cette année).

Netflix a beaucoup investi dans l’acquisition et la production de contenu aux États-Unis, mais n’a pas été aussi avisé à l’étranger. Il s’agit toujours d’une entreprise fondamentalement centrée sur les États-Unis, et les pitchs et projets du personnel local sont soumis au contrôle des États-Unis, des développements de personnages aux détails de l’intrigue.

Certaines séries ont été critiquées pour leur manque de compréhension de la culture non américaine. Narcos, une série quasi biographique sur le seigneur de la drogue Pablo Escobar, a été populaire dans le monde entier mais a irrité beaucoup de gens en Colombie en raison de son image brutale et stéréotypée du pays. 

La série dramatique philippine Amo est tout aussi controversée. Il s’agit d’une chronique de la guerre meurtrière du président Rodrigo Duterte contre la drogue, qui se range essentiellement du côté des forces de police qui ont déjà tué plus de 5 000 civils.

Netflix a fait une percée au Moyen-Orient : avec 1,7 million d’utilisateurs, il possède la plus grande base d’abonnés payants de la région. Toutefois, il a de la concurrence. Starz, le service de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) moyen-oriental basé à Dubaï, a franchi le cap du million d’abonnés cette année.

Par ailleurs, les plateformes de streaming américaines telles qu’Amazon Prime élargissent leur portée dans la région. Et toutes sont dépassées par les 70 millions d’utilisateurs de Shahid, le service gratuit de vidéo à la demande de MBC, réseau de télévision saoudien.

Cependant, les frais d’acquisition de Netflix – le montant payé pour les licences de films et de séries télévisées – dans la région sont nettement inférieurs aux sommes importantes versées par les conglomérats saoudiens Rotana, MBC et ART, qui détiennent les droits exclusifs sur les plus grandes productions du Moyen-Orient.

En effet, malgré les gains substantiels enregistrés ces dernières années, la région MENA est un marché restreint mais prometteur au regard de la situation mondiale. Cela explique certains des choix étranges dans le contenu régional de Netflix, y compris d’obscures comédies égyptiennes sans prétentions intellectuelles telles que Aman Ya Sahbi (2017) et des œuvres pornographiques sur la pauvreté, telles que The Republic of Imbaba (2015).

Les premières sorties originales de Netflix dans la région ont suscité des réactions mitigées. Adel Karam : Live from Beyrouth (2018), enregistrement d’un programme spécial de stand-up libanais, était lourdaud et misogyne. 

The Protector, une série fantastique turque, était convenue et incohérente, mais ses défauts avaient été balayés par la réalisation énergique et imaginative du jeune prodige de l’horreur, Can Evrenol.

Si Netflix réussit au Moyen-Orient, c’est grâce à sa marque mondiale et à son cachet culturel. Ses productions dramatiques originales sont populaires : beaucoup sont piratées par le biais de téléchargements effrénés.

Les réalisateurs et les producteurs de télévision de la région ont vu le service de streaming galvaniser la télévision ailleurs et ont attendu que celui-ci arrive à leur porte. Jinn serait-il le coup de pouce dont ils avaient besoin ?

Le diable se cache dans les détails

Jinn a été annoncé comme l’événement télévisé arabe de l’année : une série fantastique pour ados mettant en vedette un groupe d’acteurs novices et se déroulant en Jordanie.

Il a été réalisé par le Libanais Mir-Jean Bou Chaaya (derrière la célèbre comédie d’action Very Big Shot) et le Jordanien Amin Matalqa (le réalisateur de Captain Abu Raed, succès du festival de Sundance). Les scénaristes étaient les gourous des effets visuels nés à Nashville et devenus producteurs, Elan et Rajeev Dassani. 

« Nous sommes ravis de travailler avec une telle diversité de talents pour lancer notre première série originale arabe au Moyen-Orient », avait déclaré Erik Barmack, vice-président de la division International Original Series chez Netflix en février 2018. « Nous sommes extrêmement enthousiastes à l’idée de présenter cette histoire à un public mondial et de célébrer la jeunesse et la culture arabes. »

Mais quiconque avait été attentif aux initiatives de Netflix dans la région ne retenait pas vraiment son souffle, surtout une fois qu’ils avaient vu au-delà des communiqués de presse.

Bou Chaaya a peut-être montré du potentiel dans Shot mais n’a pas fait ses preuves. Les œuvres de Matalqa après Abu Raed furent des échecs, tandis que les frères Dassani n’avaient rien dans leur filmographie lié à la culture arabe.

Il était clair que les créateurs de Jinn avaient l’intention de provoquer une réaction

Le choix de la Jordanie comme cadre pour Jinn allait forcément être problématique. Malgré les efforts louables de la Commission royale du film, l’industrie cinématographique et télévisuelle du pays en est encore à ses balbutiements, freinée par la taille restreinte de son vivier de talents créatifs et ses ressources limitées.

Un seul talent local de bonne foi a émergé au cours des deux dernières décennies : Yahya Alabdallah de The Last Friday (Naji Abu Nowar, nominé aux Oscars pour Theeb, est né en Grande-Bretagne et y a fait ses études).

Dans le même temps, la nature modérément conservatrice du pays, associée à une absence de culture cinématographique intrinsèque, empêche les storytellers de fixer les limites.

Il était néanmoins clair que les créateurs de Jinn avaient l’intention de provoquer une réaction.

Film d’horreur ?

Cette série en cinq épisodes commence par un voyage scolaire à Petra, la ville archéologique de Jordanie de renommée mondiale Mira (Salma Malhas) est une adolescente quasi rebelle confrontée à la perte de sa mère, tout en soutenant son père en deuil. Elle sort avec Fahed (Yasser al-Hadi), un crétin tiède et prétentieux qui passe la majeure partie de la série à essayer de contrôler sa petite amie occasionnelle.

Mira, Fahed et le reste de leur groupe sont tous bien nantis, contrairement au malheureux Yassin (Sultan Alkhail), appartenant à la classe moyenne, harcelé par chaque personne de sa vie. Lorsque le chef des harceleurs, Tarek (Abdelrazzaq Jarkas), le pousse dans une fosse et lui urine dessus, de l’aide surgit de nulle part sous la forme de Vera (Aysha Shahaltough), une étudiante mystérieuse qui devient rapidement son ange vengeur.

Dans le premier épisode, Tarek est mystérieusement tué, ce qui entame une série d’auto-attaques involontaires, de meurtres et d’étranges événements à l’école. Un jeune homme appelé Keras (Hamzeh Okab) apparaît soudainement à Mira et explique que ces gamins incapables ont accidentellement convoqué les djinns, une race de créatures d’un autre monde qui envahissent les corps des humains lorsqu’ils sont appelés.

Qui sont exactement les djinns ? Sont-ils des anges déchus, des fantômes ou quelque chose entre les deux ? Comment sont-ils convoqués exactement ? Toutes ces questions restent sans réponse, car le monde de Jinnn’est pas différent de celui d’Amman dans lequel vivent ces gamins : sans caractère, sans détails et rappelant les banlieues américaines. Cela équivaut à un mélange de tropes de séries pour ados clichées, de peurs folkloriques terriblement prévisibles et de publireportages touristiques flagrants pour les sites touristiques de Jordanie.

Tout dans Jinn donne l’impression d’une copie conforme de recettes américaines usées

Les problèmes ne se limitent pas à l’écriture de mauvaise qualité, au jeu raide des acteurs ou au dialogue en anglais mal traduits en arabe.

Jinn est une série paresseuse, basé sur des chiffres, sans véritable aperçu de la vie des adolescents jordaniens, aucune position sur la société jordanienne moderne et aucune vision artistique rédemptrice. 

Bou Chaaya et Matalqa ne montrent aucun talent pour la direction d’acteurs et n’arrivent pas à transmettre l’ennui existentiel de leurs personnages dans un pays aux prises avec un sens de l’identité. Ils abordent brièvement la classe, mais n’explorent jamais le sujet.

Tout dans Jinn donne l’impression d’une copie conforme de recettes américaines usées, y compris les arcs de base des personnages et leurs conflits internes, leurs relations les uns avec les autres et même la marque d’horreur qui associe le macabre au surnaturel. Rien ne semble authentique, réel sur le plan émotionnel ou crédible.

La malédiction de Jinn

Jinn est superficiellement transgressif – mais cela aurait-il déclenché des réactions aussi odieuses s’il avait été bon ? Certains intellectuels jordaniens ont félicité les acteurs et l’équipe technique pour avoir affronté les normes sociales conservatrices de Jordanie (tout en admettant que le série est mal écrite).

Le premier tabou brisé par Jinn était le baiser. Le bécotage à l’écran n’est pas vraiment nouveau dans la plupart des pays arabes, mais il est généralement évité à la télévision, même lorsque le sujet est ouvertement sexuel (ce qui n’est même pas le cas avec Jinn).

La scène où Mira embrasse son petit ami a attisé la controverse et a conduit Malhas à être harcelée et blâmée sur les réseaux sociaux Dans une déclaration sur Twitter, Netflix MENA a déclaré qu’il regrettait la « vague de harcèlement contre les acteurs et le personnel de la série Jinn ».

La deuxième ligne rouge franchie était l’utilisation d’un langage grossier. Jinn présente un langage aussi explicite que kol khara (ta gueule) et sharmoota (putain) qui, bien que répandu sur certaines chaînes de télévision de langue anglaise, n’a jamais été entendue dans des productions arabes.

Au milieu du tollé, des Jordaniens ont critiqué ce qu’ils considéraient comme une hypocrisie derrière ces attaques :

Traduction : « Ma famille condamne le langage utilisé dans la série Jinn sur Netflix alors que la première fois que j’ai entendu ce langage quand j’étais enfant c’était de leur bouche. Cela résume bien l’indignation jordanienne concernant cette série » 

Traduction : « Que quelqu’un m’explique la logique qu’il y a à critiquer Jinn un mois après avoir regardé le dernier épisode de Game of Thrones  »

Cependant, Jinn comporte un problème intrinsèque difficile à ignorer. Si la véritable intention des showrunners était de secouer la société jordanienne, ils se seraient alors efforcés de créer des personnages tridimensionnels avec de réelles souffrances.

Ils auraient exploré les véritables problèmes de la Jordanie, notamment la classe, la liberté d’expression et l’identité, ou même les auraient évoqués en utilisant les djinns eux-mêmes comme métaphores sociales.

Mais Jinn ne comporte aucun sous-texte politique, ni commentaire social tangible, ni exploration approfondie de la dynamique familiale. Au lieu de contester, subvertir ou contourner le récit hollywoodien par défaut, Jinn finit par le réaffirmer.

L’échec de Jinn est inexcusable. La télévision arabe a connu une grande évolution au cours des deux dernières décennies, prouvant qu’il existe des grands talents au Moyen-Orient. Avec Jinn, Netflix a clairement montré son ignorance à propos d’une région qu’elle n’a pas encore appréhendée, jetant le doute sur ses projets et sa stratégie artistique.

Netflix a déclaré à Middle East Eye : « Jinn cherche à décrire les problèmes auxquels sont confrontés les jeunes Arabes à l’âge adulte, notamment l’amour, le harcèlement, etc. De nombreux abonnés du Moyen-Orient et du monde entier nous ont dit à quel point cela leur avait parlé. Mais nous comprenons que certains spectateurs peuvent trouver cela provocateur et, comme toujours, nous écouterons ces commentaires puisque nous investissons davantage dans le contenu arabe local de la région. »

L’attention se portera désormais sur les prochaines sorties arabes de la plateforme.

Le prochain projet Netflix sera Al Rawabi School for Girls, dirigé par Tima Shomali et écrit par Shirin Kamal (Netflix)

Al Rawabi School for Girls sera réalisé par la Jordanienne Tima Shomali et produite par l’intermédiaire de sa société Filmizion Productions. Shirin Kamal est la scénariste du projet, Netflix a annoncé que c’était « l’histoire d’une jeune fille victime de harcèlement qui se venge de ses harceleuses, avant de se rendre compte que personne n’est complètement mauvais de la même manière que personne n’est complètement bon, y compris elle-même ».

Il y aura également une série d’horreur, Paranormal, une adaptation de l’œuvre du romancier culte égyptien Ahmed Khaled Tawfik, qui s’est vendue plus de quinze millions d’exemplaires. Elle sera produite par le producteur chevronné Mohamed Hefzy et réalisé par Amr Salama, un cinéaste commercial compétent, sinon visionnaire, dont le style américain sans signe distinctif s’harmoniserait parfaitement avec la marque Netflix.

Quant à la Jordanie, on espère que la controverse autour de Jinn encouragera les storytellers du pays à briser davantage de tabous et à raconter les histoires inédites de leur jeune pays. La question de savoir s’ils possèdent les outils nécessaires pour concrétiser ce rêve est une autre histoire.

Traduit de l’anglais (original) par VECTranslation.