« Fashion-washing » : comment l’Arabie saoudite utilise la haute couture pour redorer son image

Milan, Paris, Londres et New York sont connues depuis longtemps comme les capitales mondiales de la mode – mais la mégapole futuriste et très controversée de Neom en Arabie saoudite entend les rejoindre.

Le prince héritier saoudien Mohammed ben Salmane (MBS) a élaboré une stratégie, Vision 2030, qui vise à diversifier l’économie de son pays aujourd’hui dépendante du pétrole. Celle-ci s’est déjà aventurée dans le secteur du divertissement : des milliards de dollars ont été dépensés pour accueillir de grands événements sportifs et culturels. 

Des matches de boxe poids lourds, des festivals de musique électro et même des célébrations d’Halloween ont animé le royaume ultra-conservateur en vue de lui donner un visage moderne à l’initiative du prince héritier.

Aujourd’hui, la mode est la dernière scène en date sur laquelle l’Arabie saoudite cherche à améliorer sa réputation internationale. 

Qu’il s’agisse du lancement des éditions saoudiennes de prestigieuses publications, de l’accueil de défilés ou de séances photo glamour dans des décors époustouflants, des efforts concertés ont été déployés ces derniers mois, soutenus par des membres de la famille royale saoudienne, pour lancer Riyad dans les hautes sphères de la haute couture.

Toutefois, pour plusieurs activistes et militants avec lesquels Middle East Eye s’est entretenu, ces efforts relèvent du « fashion-washing », une tentative visant à détourner l’attention des atteintes aux droits de l’homme par le biais de la mode.

Des magazines dédiés au lifestyle 

En mars, Harper’s Bazaar Arabia est entré dans l’histoire en annonçant qu’il serait le premier magazine international de mode et lifestyle de luxe à être publié dans le royaume. 

Le lancement de ce trimestriel, qui a l’intention d’ouvrir « un nouveau chapitre pour la mode et les industries créatives de luxe », a été approuvé par les membres de la famille royale saoudienne.

« Je suis heureuse que l’édition spécialisée dans la mode dans le royaume multiplie les occasions pour les professionnels de la culture et fasse naître plus d’emplois », a déclaré à Harper’s Bazaar la princesse Noura bint Faisal al-Saoud, instigatrice de la Fashion Week saoudienne. 

« L’édition spécialisée dans la mode a le potentiel d’être un solide tremplin pour raconter l’histoire des talents locaux saoudiens et encourager les échanges culturels. »

L’influent magazine de culture et lifestyle pour hommes Esquire Middle East lui a rapidement emboîté le pas, annonçant qu’il lancerait Esquire Saudi.

« Inspirée par Vision 2030, l’industrie créative du royaume d’Arabie saoudite commence à prospérer. C’est donc un grand honneur pour nous d’annoncer le lancement d’Esquire Saudi – le premier magazine international pour hommes à être publié en Arabie saoudite », assure un communiqué. 

Ces deux nouveaux magazines seront bilingues et gérés par des équipes éditoriales basées à Riyad.

Leurs lancements devraient s’accompagner d’une série d’événements privés exclusifs tout au long de l’année, notamment des soirées VIP de luxe et des ateliers rassemblant des experts mondiaux de l’industrie de la mode.

La dissimulation des atteintes aux droits des femmes 

Cependant, l’incursion du royaume dans l’édition consacrée à la mode n’a pas impressionné tout le monde. 

« Ces publications contribuent à dépeindre l’Arabie saoudite sous un jour glamour, bien loin de la réalité », affirme Ines Osman, directrice de MENA Rights Group, à MEE. « Le “fashion-washing” fait assurément partie de la stratégie du royaume pour détourner l’attention des autres sujets. »

Ses détracteurs ont déjà accusé le royaume de tenter d’utiliser le divertissement pour dissimuler les atteintes aux droits humains – y compris par le biais du « sports-washing » et l’organisation de concerts. Aujourd’hui, les secteurs de la mode et de l’édition sont sous les feux des projecteurs.

« Cela ne signifie pas grand-chose d’exposer ces beaux paysages quand tant de Saoudiens ne peuvent pas en profiter parce qu’ils sont en prison ou vivent en exil en raison d’interdictions de voyager », regrette Ines Osman. 

« Tout comme cela ne signifie pas grand-chose de voir le premier “mannequin saoudien” poser pour des photos lorsque les femmes sont encore considérées comme des citoyennes de seconde zone. »

Sarah Leah Whitson, directrice exécutive de DAWN, une organisation qui promeut la démocratie et les droits de l’homme dans la région du Moyen-Orient et de l’Afrique du Nord, exhorte l’industrie de la mode à se montrer plus responsable et à ne pas se laisser exploiter. 

« Je pense que la vraie question est pourquoi l’industrie internationale de la mode, à commencer par Harper’s Bazaar, se laisse manipuler de cette façon », s’interroge-t-elle.

« Compte tenu de l’engagement de Harper’s Bazaar à émanciper les femmes et à promouvoir la voix des femmes, va-t-il assumer la responsabilité de son exploitation de cette façon et va-t-il couvrir les histoires de détention des femmes et les restrictions aux libertés des femmes qui perdurent dans le royaume ? »

Le mois dernier, Loujain al-Hathloul, célèbre militante pour les droits des femmes, a été libérée de prison après avoir passé plus de mille jours en détention. Cependant, de nombreuses autres femmes, blogueuses ou activistes sont encore derrière les barreaux en raison de leur militantisme pacifique. 

Selon un rapport publié par Human Rights Watch, les autorités saoudiennes continuent de réprimer les dissidents, les militants pour les droits de l’homme et les personnalités religieuses indépendantes.

« Nous voulons que les gens puissent effectuer des shootings de mode en Arabie saoudite et que les femmes portent ce qu’elles veulent, ce sont des choses positives. Le problème, c’est quand cela est utilisé pour cacher et détourner l’attention de l’oppression dans le royaume », ajoute Whitson.

Elle estime que les publications qui y ont été lancées ne rendent pas service à leurs lecteurs en donnant une fausse image de la réalité de la vie des femmes en Arabie saoudite.

« Les entreprises et les organes de presse comme les magazines de mode ont une responsabilité au regard des droits de l’homme de ne pas contribuer aux atteintes, ils doivent faire preuve de vigilance et examiner si leurs publications promotionnelles sur l’Arabie saoudite contribuent ou non à la dissimulation de ce qui arrive réellement aux femmes. »

Sarah Leah Whitson demande aux médias du royaume de s’assurer qu’ils décrivent la « réalité » des questions liées aux femmes, plutôt que de participer à la dissimulation des atteintes à leurs droits.

Glamour et déplacement forcé

Harper’s Bazaar et Esquire ont lancé leurs nouvelles éditions saoudiennes accompagnées de séances photo dans le désert, la nouvelle ville Neom offrant une toile de fond saisissante. 

« Ce projet est bâti sur notre sang et nos os »

- Alya al-Howeiti, dissidente saoudienne vivant à Londres

Neom, qui coûtera des centaines de milliards de dollars et devrait être achevée en 2025 sur la côte de la mer Rouge, dans le nord-ouest de la province de Tabuk, est censée faire 33 fois la superficie de la ville de New York une fois achevée. 

Ce projet très ambitieux a suscité l’ire et le sarcasme des internautes sur les réseaux sociaux, en particulier au sujet de détails tels que les taxis volants et les robots en cuisine, ou encore le projet discutable de construire la ville sur une ligne droite de 170 km.

L’éditorial de Harper’s Bazaar pour la séance photo de lancement parle en termes élogieux de la nouvelle ville, la décrivant comme « le rêve d’un photographe – une corne d’abondance du meilleur de ce que la nature a à offrir, réuni en un seul lieu ». 

Il présente des photographies du mannequin saoudien Taleedah Tamer posant sur des chaînes de montagnes, des récifs coralliens et même à côté d’un hydravion abandonné. 

Toutefois, l’article ne mentionne aucune des controverses entourant le projet. 

L’année dernière, la construction de la mégapole de Neom a fait l’objet de vives critiques après qu’Abdul-Rahim al-Howeiti, un militant tribal saoudien, a été abattu pour avoir protesté contre son expulsion afin de construire et d’agrandir la ville. 

La tribu des Howeitat vit dans la province de Tabuk en Arabie saoudite depuis des siècles, mais beaucoup de ses membres sont expulsés de chez eux pour faire place à la mégapole.

« C’est vraiment décevant de voir les grands noms et les grands magazines se rendre à Neom et prendre part à cette mascarade. Honte à vous », déclare à MEE Alya al-Howeiti, dissidente saoudienne vivant à Londres et membre de la tribu des Howeitat.

« Le monde entier sait pour Abdul-Rahim al-Howeiti et ce qui arrive aux Howeitat. Nous avons fait campagne pour obtenir la justice pour les victimes de Neom et nous avons envoyé des lettres à tous ceux qui investissent dans le projet. Nous en enverrons aussi à ces magazines. »

Alya al-Howeiti exhorte l’industrie de la mode à ne pas « investir dans ce projet, qui est bâti sur notre sang et nos os ». 

« MBS gaspille de l’argent pour des choses stupides. Nous avons des problèmes avec les hôpitaux et l’éducation et il ne donne pas la priorité à cela, il donne [l’argent] aux mannequins pour faire des événements pour les ultra-riches », déplore-t-elle. 

« Les magazines nuisent à leur réputation en soutenant la vision rêvée de MBS. »

Des partenariats qui font grand bruit 

En plus de lancer les éditions saoudiennes de célèbres titres lifestyle, le royaume a également mis en place des partenariats de contenu avec des publications axées sur la mode. 

Toujours en mars, Teen Vogue, un site dédié à la mode et aux célébrités destiné aux adolescentes, a été critiqué après avoir publié un article parrainé par l’Autorité saoudienne du tourisme. 

L’article intitulé « Pourquoi l’Arabie saoudite devrait être sur le radar de tous les amoureux de la culture » a été initialement publié par Condé Nast Traveller, et est apparu sur la page d’accueil de Teen Vogue.

Plusieurs internautes ont exprimé leurs inquiétudes au sujet de la publication de contenus sponsorisés par les autorités saoudiennes quelques semaines seulement après la publication d’un rapport déclassifié qui a révélé que MBS était responsable de l’assassinat du journaliste Jamal Khashoggi. 

L’article a finalement été retiré par Teen Vogue, qui a invoqué une « erreur ». 

Traduction : « Teen Vogue devrait probablement passer un certain temps à comprendre comment ils ont publié un article en mars 2021 qui encourageait ses lecteurs à visiter l’Arabie saoudite. »

Sa publication sœur, Vogue Arabia, s’est également associée à l’État saoudien ces derniers mois. 

L’édition de décembre 2020 de Vogue Arabia comportait une lettre intitulée « L’avenir est prometteur pour les Saoudiennes » écrite par la princesse Reema bint Bandar, l’ambassadrice saoudienne aux États-Unis et arrière-petite-fille du fondateur du royaume, Ibn Saoud. 

La princesse assurait aux lecteurs de Vogue qu’il n’y avait jamais eu « un moment plus prometteur, plus optimiste pour être une jeune femme en Arabie saoudite qu’actuellement ». 

« Les obstacles sont remplacés par des possibilités. Les limitations culturelles cèdent la place aux transformations sociales », écrivait-elle, citant la levée de l’interdiction de conduire pour les femmes et l’abolition du système de tutelle, entre autres réformes. 

L’article semble être le résultat d’un effort de lobbying d’Hathaway Strategies, une société de relations publiques américaine établie à Indianopolis qui défend les intérêts de l’ambassade saoudienne. 

Les documents déposés en vertu de la loi américaine relative à l’enregistrement des agents étrangers (Foreign Agents Registration Act) montrent que plusieurs courriels ont été envoyés en décembre par des employés d’Hathaway au sujet de l’« article de Vogue – évolution des femmes en Arabie saoudite ». 

Entre juillet et décembre de l’année dernière, Hathaway a reçu 75 000 dollars de l’ambassade saoudienne en honoraires de conseil. 

Vogue Arabia a déjà fait l’objet de critiques après avoir présenté la princesse saoudienne Hayfa bint Abdullah al-Saoud sur la couverture d’une édition célébrant les femmes pionnières. 

Beaucoup ont accusé le magazine d’avoir célébré la levée de l’interdiction de conduire pour les femmes tout en oubliant de mentionner les militantes saoudiennes pour les droits des femmes qui ont été les premières à défendre cette cause. Plusieurs de ces militantes ont par la suite été emprisonnées.

Middle East Eye a sollicité Harper’s Bazaar, Esquire et Vogue concernant leurs partenariats de contenu avec les Saoudiens et leurs activités à Neom, mais aucun n’avait répondu au moment de la publication.

Défilés et publics mixtes

Les podiums et les défilés sont devenus une partie intégrante de la stratégie de mode de l’Arabie saoudite.

En janvier, un rare défilé privé a eu lieu à la résidence de l’ambassadeur de Belgique dans le quartier diplomatique de Riyad.

La princesse saoudienne Safia Hussein Guerras, créatrice de la collection d’abayas « khaleeki chic » (restez chic), a collaboré avec le designer belge Christophe Beaufays pour présenter des abayas qui donnent une touche moderne à ces pièces traditionnelles.

Sur le podium, les modèles présentaient des abayas qui avaient été réinventées pour intégrer des designs occidentaux, avec des couleurs vives et des ornements.

L’abaya classique entièrement noire et fermée, qui est traditionnellement portée dans le royaume, a été redessinée, avec des conceptions ouvertes sur l’avant et des ourlets plus courts pour montrer les talons hauts. Les mannequins portaient également des foulards lâchement drapés sur la tête, conjugués à un maquillage appuyé sur les yeux.

Le défilé a beaucoup attiré l’attention, en particulier en raison du public mixte. En règle générale, de tels événements dans le royaume conservateur seraient limités à un public réservé aux femmes. 

En avril 2018, Jean Paul Gaultier et Roberto Cavalli ont été les têtes d’affiche de la toute première Arab Fashion Week. Toutefois, à l’époque, l’événement exclusivement féminin interdisait aux hommes et aux caméras d’être présents sur les lieux. 

Plus tard dans l’année, un défilé saoudien a été tourné en ridicule sur les réseaux sociaux car les vêtements étaient portés non pas par des humains, mais par des drones, afin de respecter les directives strictes de ségrégation entre les sexes. Beaucoup se sont moqués de l’événement, comparant les vêtements volants à des fantômes. 

« La brutalité perdure »

En février, le ministère saoudien de la Culture a annoncé la nomination de Burak Cakmak en tant que PDG de la Commission de la mode, une décision considérée par certains comme une preuve supplémentaire des tentatives visant à redorer l’image ternie de Riyad et à diversifier son économie.

Cakmak, ancien directeur mode à la Parsons School of Design de la New School à New York, sera responsable du développement du secteur de la mode dans le royaume, et encouragera les investissements dans ce secteur. 

« J’ai été honoré d’avoir la chance de rejoindre l’équipe de la Commission de la mode pour piloter la mise en œuvre d’une stratégie ambitieuse visant à construire une robuste industrie de la mode en Arabie saoudite », a-t-il déclaré à Arab News. « L’Arabie saoudite est idéalement placée pour devenir un influenceur clé dans la région et à l’échelle mondiale. »

Le nouveau rôle de Cakmak est de soutenir les talents locaux et les entrepreneurs du secteur et d’encourager les investissements dans la mode saoudienne. 

« Pour le moment, il n’y a pas assez d’informations disponibles sur la créativité issue du royaume dans le reste du monde », estime-t-il. 

« La richesse du patrimoine et de l’artisanat du pays, en plus de ses designers, avec des points de vue à la fois traditionnels et modernes sur la mode saoudienne, est un excellent point de départ pour nous pour commencer à façonner comment sera perçue l’industrie créative saoudienne. »

Parmi les récents succès internationaux des marques saoudiennes figurent la marque Hindamme du designer Mohammed Khoja, qui a produit une veste proclamant « 24 juin 2018 » – date à laquelle les Saoudiennes ont été autorisées à conduire – qui a été acquise par le Victoria & Albert Museum de Londres pour leur collection permanente de mode. 

Un autre créateur saoudien, Mohammed Ashi, a conçu une robe portée par la célèbre réalisatrice Ava DuVernay aux Oscars 2017. 

Malgré un intérêt croissant, Burak Cakmak a reconnu que la commission devait améliorer les cadres réglementaires et financiers du secteur, afin de permettre aux créateurs et labels saoudiens d’« associer créativité et stratégie commerciale saine ».

Selon la publication Business of Fashion, la Commission de la mode est l’un des onze organismes créés par le ministère de la Culture pour gérer et promouvoir le secteur culturel saoudien. 

L’une des décisions les plus récentes de la commission a été d’unir ses forces avec le ministère de la Culture pour créer un code vestimentaire lors de la Coupe d’Arabie saoudite (Saudi Cup), connue comme la course hippique la plus riche du monde, en février dernier.

Le code vestimentaire, qui a été inspiré par l’héritage de la mode du royaume, a fait les manchettes de Vogue Arabia et Harper’s Bazaar Arabia, entre autres publications et sites.

Des images de participants enfilant des abayas finement brodées, des thobes spécifiques aux diverses régions et des chapeaux de paille inspirés par le patrimoine de la province d’Asir ont été partagées sur les réseaux sociaux, mettant en valeur la richesse et la diversité du patrimoine culturel du royaume.

Traduction : « J’ai adoré voir comment notre culture est présentée dans le #SaudiCup »

Les deux jours de courses hippiques ont également attiré quelques critiques. Lina al-Hathloul, la sœur de Loujain al Hathloul, a appelé la jockey britannique Hollie Doyle à boycotter l’événement. 

Traduction : « Chère @HollieDoyle1, je vous prie de lire ma lettre avant d’aller en Arabie saoudite.

« Le régime saoudien utilise depuis longtemps des événements sportifs pour blanchir sa réputation. Ce n’est pas de votre faute – mais par leur cynisme, ils en ont fait votre problème. »

Dans une lettre à Doyle consultée par The Independent, Hathloul a appelé la jockey britannique à boycotter l’événement en raison des mauvais traitements infligés par le royaume à sa sœur et à d’autres personnes emprisonnées pour avoir fait campagne pacifiquement.

Lina al-Hathloul souligne également que de tels événements font partie des efforts déployés par le royaume pour dissimuler ses atteintes aux droits de l’homme.

« Les autorités et leurs chers conseillers en relations publiques veulent utiliser des événements comme la Coupe d’Arabie saoudite pour montrer au monde que le pays a changé – mais loin de ces événements glamour, la brutalité perdure », a-t-elle écrit. 

Traduit de l’anglais (original) par VECTranslation.