« Le blanc, c’est la pureté » : comment les crèmes éclaircissantes exploitent le mythe de la beauté

Les jeunes femmes du Moyen-Orient ne connaissent que trop bien l’idée qu’être blanche, c’est être belle.

La famille et les proches conseillent aux jeunes générations de rester à l’abri du soleil pendant les heures les plus chaudes de la journée, non seulement pour éviter les coups de soleil, mais aussi pour que leur peau ne devienne pas démodée en s’assombrissant, Dieu les en garde.

Les meubles de salle de bains et les tables de chevet du Moyen-Orient sont imprégnées du parfum poudré et légèrement floral des crèmes éclaircissantes alors que des millions de femmes s’enduisent d’épaisses couches blanches dans le cadre de leur routine de soin quotidienne.

Les publicités pour des produits de beauté abondent de toutes parts pour vendre le rêve d’une peau plus claire en quelques semaines et proposer des nuanciers permettant de mesurer la pigmentation.

Il n’est donc pas surprenant que le marché des produits éclaircissants soit en plein essor, malgré les préoccupations morales et physiques associées à certains de ces produits cosmétiques.

Le marché est énorme : The Guardian a rapporté qu’en 2017, l’industrie mondiale valait 4,8 milliards de dollars (environ 4,3 milliards d’euros) et devrait atteindre 8,9 milliards de dollars (environ 7,9 milliards d’euros) d’ici 2027.

Mais cette industrie n’est pas sans risques. Sarra el-Badawi, médecin britannique d’origine soudanaise, travaille au Royaume-Uni mais se rend régulièrement à Khartoum. Selon elle, il existe en Afrique de l’Est une culture croissante de glorification de la peau plus claire.

« Il y a des hommes qui ne veulent épouser qu’une femme à la peau claire ; il y a des chansons qui glorifient les femmes à la peau claire ; la normalisation de ce type de langage va croissant au sein de la société soudanaise. C’est désormais à travers cela que les femmes voient leur valeur.

« Il vous suffit de vous promener dans la rue au Soudan pour voir d’innombrables femmes avec une peau rouge vif en train de se protéger du soleil. Vous comprenez ainsi la dure réalité des produits éclaircissants et blanchissants. »

« Il y a des hommes qui ne veulent épouser qu’une femme à la peau claire ; il y a des chansons qui glorifient les femmes à la peau claire ; la normalisation de ce type de langage va croissant [...] »

– Sarra el-Badawi, médecin

Le Dr. el-Badawi affirme avoir entendu parler de femmes souffrant de coups de soleil et de réactions indésirables après l’application de certains types de crèmes.

« Les crèmes ont pour conséquence fréquente de provoquer des brûlures après une exposition au soleil en raison des dommages causés aux couches protectrices de la peau. »

Selon le National Health Service (NHS) britannique, de nombreuses crèmes contiennent des stéroïdes, du mercure et de l’hydroquinone.

Les effets indésirables rapportés chez certaines utilisatrices varient des irritations et brûlures cutanées à un amincissement de la peau, à l’apparition de cicatrices, voire à des lésions rénales et hépatiques dans les cas les plus graves. Certains ingrédients peuvent provoquer des anomalies congénitales s’ils sont administrés durant une grossesse.

Anjali Mahto est dermatologue à la British Skin Foundation, une organisation caritative basée au Royaume-Uni qui finance des recherches sur les maladies et les cancers de la peau. Selon elle, des crèmes blanchissantes non testées sont commercialisées partout dans le monde, notamment au Pakistan, au Moyen-Orient et dans les Caraïbes.

« Il est illégal de vendre des produits au Royaume-Uni sans le nom et l’adresse du fournisseur ni une liste d’ingrédients », indique-t-elle. « Si un produit ne donne pas ces informations essentielles, il peut alors avoir été importé illégalement et contenir des ingrédients interdits. »

Cependant, au Moyen-Orient, des réglementations plus souples permettent de vendre ces crèmes au comptoir dans les marchés et les magasins sans avertissements ni informations détaillées.

Selon le NHS, bien que les produits en Europe et au Moyen-Orient promettant d’éclaircir la peau aient peu de chances d’être nocifs, rien ne garantit qu’ils fonctionneront réellement. 

« L’hydroquinone demeure probablement l’un des agents les plus courants », explique le Dr. Mahto à MEE. « Elle inhibe la production de mélanine, un pigment qui donne sa couleur à la peau. Son utilisation excessive peut endommager les fibres d’élastine dans la peau, entraînant un vieillissement prématuré et un affaiblissement de la peau. »

« Une utilisation prolongée entraîne un amincissement ou une atrophie de la peau, des vergetures, des ecchymoses et des éclatements des veines. Il y a un risque accru d’infections et de furoncles »

– Anjali Mahto, dermatologue

« Une utilisation prolongée entraîne un amincissement ou une atrophie de la peau, des vergetures, des ecchymoses et des éclatements des veines. Il y a un risque accru d’infections et de furoncles. Au fil du temps, une utilisation à long terme, en particulier sur tout le corps, peut interférer avec la tension artérielle et provoquer du diabète, de l’ostéoporose et une prise de poids. »

En janvier, l’Autorité de contrôle des médicaments et des denrées alimentaires (DFCA) du Soudan du Sud a interdit la vente de ces produits afin de réglementer les importations et de minimiser les effets néfastes sur la peau, a précisé l’organisme.

« Il est très clair que les produits cosmétiques sont utilisés au Soudan du Sud sans aucun discernement malgré toutes les substances chimiques qu’ils peuvent contenir », souligne Mawien Atem Mawien, secrétaire général de la DFCA.

« Aucun produit cosmétique ne sera acheminé en République du Soudan du Sud sans l’approbation de la DFCA. Tout ce qui sort du canal réglementaire sera considéré comme illégal. »

Le Soudan du Sud suit l’initiative prise par le Rwanda, l’Afrique du Sud, le Kenya et le Ghana, entre autres pays – mais ces produits sont toujours commercialisés en Égypte, au Liban, en Jordanie et en Irak, où une réglementation plus souple permet de les vendre sans restrictions.

Relents coloniaux

Malgré les risques associés à un certain nombre de ces crèmes, leur popularité ne cesse de croître.

Dans la région, les normes de beauté sont profondément enracinées et les idéaux établis à l’époque coloniale s’avèrent difficiles à ébranler. Après tout, le pouvoir imprègne une société et sous la responsabilité des Européens blancs, avoir une peau plus claire était jugé préférable au Moyen-Orient, en Afrique et en Asie.

La supériorité dont jouissaient les Européens dans la vie politique et économique des nations coloniales se répliquait naturellement lorsqu’il s’agissait d’établir ce qui était beau et ce qui ne l’était pas. 

« Au Soudan, même si le pays ne faisait pas partie de l’Empire britannique, celui-ci y a certainement laissé sa marque », explique Sarra el-Badawi.

« C’est la conséquence à long terme des impérialistes qui ont essayé d’établir l’Empire britannique en tentant de s’imposer au peuple soudanais sous prétexte de “civiliser” la nation. Ils ont fait savoir qu’ils étaient supérieurs aux Soudanais. »

Cela a affecté la façon dont certaines Soudanaises se voient, indique-t-elle.

« Il existe une nette préférence générale pour les peaux claires. Tout le monde connaît quelqu’un qui a effectué un éclaircissement ou un blanchissement de la peau, qu’il s’agisse d’une grand-mère ou d’une jeune cousine, il n’y a pas de limite d’âge pour cette activité. »

Selon les détracteurs de cette tendance, une peau plus claire est devenue dans certaines sociétés un symbole social de haut rang et de supériorité ; cela peut tout affecter, des perspectives de mariage aux opportunités d’emploi d’un individu.

Eman Mohammed, une Égyptienne de 27 ans, explique que dans son pays, les amies et la famille intensifient leur recours aux crèmes avant les grandes occasions sociales.

« Ces crèmes sont très populaires chez moi. Nombreuses sont celles qui en dépendent, des adolescentes aux femmes de 40 ans, pour avoir l’air plus blanches », déclare-t-elle.

« Il y a une pression sociétale énorme sur la population, en particulier sur les jeunes filles à la peau plus sombre, car elles sont toujours comparées aux autres en matière de beauté et de couleur de peau. »

« Il y a une pression sociétale énorme sur la population, en particulier sur les jeunes filles à la peau plus sombre »

– Eman Mohammed, Égyptienne de 27 ans

Lenor Sonkor, une Anglo-Égyptienne, affirme avoir été « influencée et endoctrinée » par les publicités au Moyen-Orient qui présentaient une peau plus claire comme étant plus belle. Elle rejetait la faute sur les sociétés de marketing et de cosmétiques – avant de se rendre compte qu’elle avait tort.

« Des générations ont grandi en regardant des films hollywoodiens où les actrices et les mannequins ont toutes une peau claire et un look parfait […] Les médias du Moyen-Orient ont également rebondi sur cela et vous remarquerez que les actrices arabes et turques ont toutes la peau claire. »

Plus tôt cette année, Khadidja Benhamou, la nouvelle Miss Algérie, a été la cible d’un flot de propos racistes et d’injures en raison de sa couleur de peau. Ses détracteurs ont fait des remarques sur ses traits et son teint plus sombre, affirmant que cela ne représentait pas la beauté algérienne.

D’autres ont toutefois volé à son secours en ligne.

Traduction : « Je me permets de mettre mon grain de sel dans l’affaire Miss Algérie 2019 (qui est d’ailleurs métisse). Vous ne pouvez pas vous moquer de son nez, de ses cheveux et de son teint et dire que ce n’est pas raciste. Je ne connais pas les statistiques, mais je suis à peu près sûr que la population du sud de l’Algérie est majoritairement noire, donc arrêtons un peu avec ça. »

Dans une interview télévisée accordée à l’agence de presse algérienne TSA, Khadidja Benhamou s’est déclarée fière de son identité. « À ceux qui me critiquent, je demande à Allah le Tout-Puissant de les ramener sur le droit chemin. D’autre part, je remercie ceux qui m’ont encouragée. »

Elle a également encouragé les autres femmes à prendre part au concours, malgré les commentaires racistes et les critiques qu’elle avait reçus en ligne. 

« Je suis honorée d’avoir réalisé mon rêve et je suis honorée par la wilaya d’Adrar, dont je suis originaire », a-t-elle déclaré.

Traduction : « Le colorisme et le racisme sont toujours un ÉNORME problème dans les pays d’Afrique du Nord et je suis si heureuse que Miss Algérie 2019 représente la belle diversité des habitants du pays. »

Selon Hana al-Khamri, auteure et analyste, il n’y a presque pas de débat public sur le racisme au sein de la société arabe.

« Au contraire, il y a un véritable déni populaire de l’existence d’attitudes racistes à l’égard des noirs […] Chaque personne au Moyen-Orient ayant la peau sombre a été exposée à des qualificatifs raciaux et affublée de divers noms péjoratifs. »

Les sociétés de cosmétiques contre-attaquent

Les marques de cosmétiques se sont retrouvées sous le feu des critiques pour leurs campagnes et leur publicité pour des produits éclaircissants au Moyen-Orient et en Afrique.

Nivea, propriété de la société allemande Beiersdorf, a été critiquée suite au lancement d’une campagne pour ses crèmes en Afrique. Dans une publicité de 2017, une femme noire dit : « J’ai besoin d’un produit en lequel je peux vraiment avoir confiance pour restaurer la clarté naturelle de ma peau. »

Traduction : « Chers @niveauk, @NIVEAUSA et tous les autres #Nivea dans le coin… Ce n’est pas comme ça qu’on fait du commerce en Afrique. Nous n’avions pas envie d’une peau “PLUS CLAIRE”, merci. »

En avril 2017, la marque a de nouveau été critiquée pour une campagne ciblant les consommatrices du Moyen-Orient avec le slogan « White is purity » (« Le blanc, c’est la pureté »).

Dans un communiqué publié sur son site web, la société a affirmé ne pas faire la promotion de produits éclaircissants.

« Alors que les Européennes souhaitent souvent avoir une peau bronzée, la beauté en Asie et en Afrique est souvent associée à un teint plus clair. En tant que fabricant de produits cosmétiques, nous essayons de développer des produits qui répondent à ces préférences culturelles, mais, bien sûr, toujours dans le respect des exigences actuelles en matière de santé et de sécurité. »

Traduction : « Le post Facebook d’hier de Nivea (ils l’ont retiré) et la pub de Pepsi aujourd’hui. Ces faux pas flagrants sont directement liés à un manque d’inclusion interne. »

Publicité : « Gardez une peau propre et claire. Ne laissez rien l’abîmer #Invisible. Le blanc, c’est la pureté »

Une autre marque connue pour ses crèmes éclaircissantes, Fair and Lovely, est produite par la société anglo-hollandaise Hindustan Unilever, basée en Inde. D’après un porte-parole d’Unilever, la marque ne fait pas d’amalgame et ne vend pas l’idée qu’une peau plus claire est plus désirable par le biais de ses produits.

« Nous reconnaissons que la commercialisation de ces produits a parfois insinué l’idée qu’une peau sombre est indésirable. Nous avons des principes de marketing stricts qui stipulent explicitement que nous ne ferons aucune association entre le teint de la peau et la réussite, le potentiel ou la valeur d’une personne. »

Mais les campagnes contre les sociétés se poursuivent. Fair and Lovely, par exemple, a été critiquée pour des publicités laissant entendre que les utilisatrices deviendront célèbres et attireront l’attention après avoir appliqué ses crèmes.

En 2016, le hashtag #UnfairandLovely (« Pas claire et jolie ») a été largement diffusé dans le cadre d’une contestation contre le colorisme, forme de racisme basée sur la couleur de la peau. Des milliers de femmes ont partagé des photos d’elles pour contester des idéologies qui, selon elles, prennent racine dans le colonialisme.

Le Dr. el-Badawi estime que les attitudes sociales ont eu un impact durable sur la population et continuent de créer un marché pour les produits éclaircissants.

« Tant que les gens internaliseront le colorisme qui entre en jeu, le blanchissement et l’éclaircissement de la peau continueront d’être populaires. »

Traduit de l’anglais (original) par VECTranslation.