Maroc : un boycott de grandes marques aux allures de hirak virtuel

RABAT – Depuis quelques jours, la toile marocaine est saturée d'appels au boycott. Les cibles : le lait de Centrale laitière, une compagnie majoritairement détenue par Danone, l'eau minérale Sidi Ali, propriété de Miriem Bensalah Chaqroun, présidente du patronat marocain, ainsi que les carburants des stations Afriquia, qui appartient à Aziz Akhannouch, milliardaire marocain à la tête du Rassemblement national des indépendants (RNI).

Justifié, selon ses initiateurs, par les prix de vente élevés du lait, de l'eau minérale ainsi que des carburants, le boycott a été à l'origine de débats passionnés. D'autant qu'il survient à l'approche du Ramadan, mois de dépenses pour les foyers, et dans le sillage des mobilisations collectives qui ont enhardi la rue marocaine, au Rif et à Jerada.

Inédit par son ampleur – selon le journal marocain Akhbar Al Yaoum, 38 stations-services Afriquia, situées dans des centres commerciaux et connaissant généralement une très grande affluence, ont perdu 31 % de leur chiffre d'affaires depuis le début de la campagne –, le boycott l'est tout autant par le discours de désobéissance civile qui le porte et dont il se fait aussi le relais, politisé sur les bords, brassant des demandes : baisse des prix de leurs produits, amélioration du niveau de vie, justice sociale.

Ses initiateurs adoptent une posture de défiance envers les grandes entreprises marocaines, accusées de « s’enrichir sur le dos des citoyens » et tracent volontiers une ligne de démarcation entre le « peuple » et les élites économiques, en faisant resurgir une fracture sociale et en cherchant à inverser les rapports de force.

« Ces 400 000 éleveurs qui se réveillent dès l'aube pour traire leurs vaches, si la consommation baisse, que vont-t-il faire de ce lait ? »

- Adil Benkirane, directeur achat et amont laitier de Centrale Danone

Depuis quelques jours, artistes, éditorialistes et politiques s'expriment sur la question. Et même des cheikhs salafistes ont pris position, à l’instar d’une des principales figures, Hassan El Kettani.

« Nous sommes du peuple et avec le peuple », a-t-il écrit. Dans un post Facebook, il raconte une anecdote dans un restaurant : « Le serveur est venu avec deux bouteilles d'eau de Sidi Ali, et nous lui avons expliqué que nous la boycottions. Nous lui avons demandé s'ils avaient une autre marque, il nous a répondu que non. Nous avons donc demandé de l'eau du robinet, qui est bonne et bénie. »

En désavouant le boycott, des ministres et des représentants de certaines des compagnies ciblées ont attisé le feu. Leur argumentaire, fondé sur « la promotion des produits nationaux », a pâti de maladresses qui l'ont rendu inaudible.

Au Parlement le 24 avril, le ministre des Finances Mohamed Boussaid a par exemple qualifié les boycotteurs d'« étourdis », leur reprochant de vouloir affaiblir des «entreprises structurées employant du personnel et payant leurs impôts » au lieu « d’encourager l’entreprise et les produits marocains ». Les réseaux sociaux retiendront surtout la qualification d'« étourdis ». Affilié au RNI (le parti dirigé par Akhannouch), Boussaid a été la cible de critiques suite à son intervention.

Adil Benkirane, directeur achat et amont laitier de Centrale Danone, amartelé que les Marocains devaient « consommer les produits locaux ». « Ces 400 000 éleveurs qui se réveillent dès l'aube pour traire leurs vaches, si la consommation baisse, que vont-t-il faire de ce lait ? », a-t-il lancé en affirmant que « boycotter ces produits est une trahison à la patrie ».

Le PJD soupçonné

Aziz Akhannouch, qui a soigneusement évité d'évoquer le cas de son entreprise, a endossé sa casquette de ministre de l'Agriculture pour défendre « les produits marocains qui continuent d’évoluer ». Pour lui, cette campagne de boycott est « virtuelle » et « sans impact ».

C'est donc avec une motivation renouvelée que les internautes ont partagé davantage d'appels au boycott, et que celui-ci a bénéficié d'une sympathie qui, depuis, est allée crescendo. Un reportage du magazine TelQuel a permis de mettre en évidence l'ampleur du boycott : les clients des cafés refusent de boire du Sidi Ali, les épiciers enregistrent de faibles ventes de lait de Centrale laitière et les stations Afriquia sont dédaignées. 

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Dès l'apparition des appels au boycott, le principal questionnement a porté sur ses initiateurs, anonymes. Les regards se sont tournés vers des membres du Parti de la justice et du développement (PJD, islamistes). D'autant que l'ancien chef du gouvernement Abdelilah Benkirane avait dénoncé quelques mois auparavant « le mariage entre politique et affaires », allusion faite à Aziz Akhannouch.

Ses relations quelque peu tendues avec Miriem Bensalah Chaqroun sont connues, et il avait, en 2014, appelé au boycott des yaourts Danone. L'homme était, pour ainsi dire, le coupable idéal.

Questionné sur la campagne de boycott, Benkirane s'est blanchi. Dans une déclaration au quotidien Akhabr Al Yaoum, l'ancien chef du gouvernement s'est dit « surpris » du boycott du lait et des eaux minérales, vu que leurs prix n’avaient enregistré aucune hausse récente, mais a dit « comprendre » les raisons du boycott des carburants, les prix à la pompe ayant augmenté.

Contacté par Middle East Eye, Souleïman El Amrani, vice-secrétaire général du PJD indique que « le parti n'a pas discuté de la question dans ses institutions ». « C'est une initiative lancée à travers les réseaux sociaux, et il s'agit d'un exercice, par les citoyens, de leur liberté, limitée uniquement par la loi et les institutions. Par le passé, le parti a souffert de certaines publications [sur les réseaux sociaux] mais les institutions du parti n'ont jamais osé mettre un terme à cette liberté », rappelle-t-il.

« Qu'une conscience se renforce, c'est dans l'intérêt et pour la vitalité de la scène politique »

- Souleïman El Amrani, vice-secrétaire général du PJD

Il estime par ailleurs que « l'acteur politique doit prendre de la hauteur et tâter le pouls de la rue, pour bien saisir ses messages. Encore une fois, qu'une conscience se renforce, c'est dans l'intérêt et pour la vitalité de la scène politique. Et la loi et les institutions existent dans le pays pour corriger tout déséquilibre pouvant affecter l'exercice des libertés. »

« Les gens souffrent de la cherté de la vie »

En dehors du PJD, d'autres personnalités politiques ont aussi donné leur avis. Pour Nizar Baraka, secrétaire général de l'Istiqlal, parti de l'opposition, « le boycott reflète la souffrance des citoyens face à la cherté de la vie », a-t-il déclaré lors d'une émission radio. Au cours de la même émission, Baraka a expliqué que le boycott était « un nouveau moyen utilisé pour porter des revendications sociales », et a appelé le gouvernement à « saisir le message ».

Nabil Benabdellah, secrétaire général du Parti du progrès et du socialisme (PPS), parti de la majorité gouvernementale qui cultive une liberté de ton vis-à-vis du reste de l'exécutif, considère quant à lui que « ces phénomènes d'expression spontanée que l'on retrouve aujourd'hui sur les réseaux sociaux doivent retenir notre attention ». 

Se questionner « sur qui est derrière le boycott est une perte de temps », prévient le politologue Aziz Chahir, qui préfère s'intéresser « au boycott en tant qu'objet politique, et à ses usages ».

En raison de son ampleur, le boycott est devenu aussi bien l'objet que l'outil de positionnements politiques. Si certains soutiennent que le discours à soubassement politique qui en a permis l'émergence l'a rendu particulièrement perméable à une politisation, d'autres y voient plutôt un nouveau mode d'action collectif qui permet d'exprimer des revendications économiques et sociales, sans s'exposer à la répression. 

Il est, selon le politologue, un indicateur d'une « métamorphose de la protestation ». « Il s'agit d'un mode d'action ancien, revisité grâce aux réseaux sociaux ». Et si « le boycott est depuis longtemps présent au Maroc, il intervient dans un contexte politique qui est particulier ».

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« Il y a aussi les usages qui en sont faits. Les acteurs politiques sont dans leur rôle, et chacun se positionne sur la question. Le boycott profite à un certain nombre d'acteurs politiques au détriment d'autres – il fragilise le RNI, dont il secoue le leadership », précise Aziz Chahir, qui avance l'hypothèse que le boycott « arrangerait également le pouvoir ».

« Pour dire les choses de manière crue, il y a des marges de manœuvre, certes, mais la matrice dupouvoir suppose toujours à l'accès au pouvoir un "rite de passage" [dans sa définition anthropologique, le rite de passage permet le conditionnement par l’assimilation de règles définies], qui passe principalement par la persuasion et la dissuasion : on coopte l'acteur, on le met dans des conditions optimales pour qu'il s'accapare des marges de manœuvre, tisse des réseaux d'influence, s'impose sur la scène politique grâce à des relais, mais il y a toujours le revers de la médaille », qui est de s'exposer à la contestation, entre autres.

Quelles leçons tirer de ce boycott ? Pour Nabil Benabdellah, qui s'exprimait il y a quelques jours en marge d'un meeting, « les gens souffrent de la cherté de la vie. Il y a des problématiques inquiétantes, relatives à la justice sociale ». Et même si le Maroc « a sans doute fourni des efforts », le secrétaire général du PPS estime qu’ils « ne sont pas suffisants pour répondre aux revendications » des citoyens.