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« Dépasser les stéréotypes » : Plumm, le nouveau média qui veut montrer que la rive sud de la Méditerranée produit talents et influences

La plateforme de divertissement qui doit être lancée cet été sur les réseaux sociaux veut proposer des contenus sur la culture, le sport et les loisirs, et relayer des initiatives citoyennes. Objectif : rendre compte d’une tendance méditerranéenne forte et influente
L’ex-journaliste Rachid Arhab est à l’origine du nouveau média Plumm (AFP/Joël Robine)
L’ex-journaliste Rachid Arhab est à l’origine du nouveau média Plumm (AFP/Joël Robine)

Le sud de la Méditerranée est-il la nouvelle muse de l’Europe, de la France en particulier ? Chez Plumm (Plateforme Union Média Méditerranée), c’est une certitude.

« Depuis toujours (ou presque) qu’on pense mode, tendance, création, on en revient toujours à l’influence américaine […] Mais depuis dix ans, ceux qui font les tendances ne sont plus systématiquement américains, ambiance Détroit et son US, mais méditerranéens », constate le nouveau média dans une fiche de présentation.

Et d’égrener les noms de célébrités inspirantes originaires d’Afrique du Nord qui font bouger les lignes dans le monde de la musique, la littérature, la gastronomie, le cinéma et le sport, comme Dali Benssalah, DJ Snake, Nabil Ayouch, Andy Delort

« Impossible aujourd’hui d’ignorer la Méditerranée, quand on parle de culture, de création et d’entertainment… La hype a changé de camp », tranche Plumm.

Son fondateur, le Franco-Algérien Rachid Arhab, est pionnier de cette ouverture sur le sud de la Méditerranée : en 1992, il était le premier journaliste d’origine maghrébine présentateur du JT à la télé française.

Après une carrière de quinze ans à la télévision et six ans passés au Conseil supérieur français de l’audiovisuel (CSA), l’idée lui vient de mettre en ligne des contenus qui rendent compte de la proximité entre les deux côtés de la Méditerranée, et qui montrent qu’outre les sans-papiers, la rive sud produit aussi des talents, des initiatives et des influences, notamment à travers ses communautés issues de l’immigration.

« La Méditerranée commence au pied des immeubles »

D’ailleurs pour Plumm, « la Méditerranée commence au pied des immeubles », dans les HLM où voient le jour des innovations musicales, de mode... devenues mondiales.

« La tendance méditerranéenne est une tendance lourde. Il ne s’agit plus d’exceptions comme [le footballeur] Zinedine Zidane ou [l’humoriste] Djamel Debbouze mais d’une véritable lame de fond. À l’avant, se trouvent des gens déjà très connus en France et dans le monde, et à l’arrière, des créateurs et des artistes extraordinaires qui s’illustrent de l’autre côté de la Méditerranée, dans l’art pictural, la musique, la gastronomie… », explique Rachid Arhab à Middle East Eye.

« Quand j’ai commencé ma carrière, il n’était pas facile de s’appeler Rachid Arhab et d’avoir un physique comme le mien. Je ne dis pas que c’est plus facile maintenant mais le monde est gagné par plus d’interculturalité et de partage »

- Rachid Arhab, journaliste à l’origine de Plumm

Selon lui, l’origine, longtemps considérée comme un handicap par les Maghrébins, est aujourd’hui un atout.

« Quand j’ai commencé ma carrière, il n’était pas facile de s’appeler Rachid Arhab et d’avoir un physique comme le mien. Je ne dis pas que c’est plus facile maintenant mais le monde est gagné par plus d’interculturalité et de partage. Des générations entières sont baignées dans la tendance méditerranéenne et revendiquent leur appartenance à deux cultures », souligne l’ancien journaliste.

Il pense par exemple à une nouvelle vague d’écrivains d’origine maghrébine, à l’image d’Alice Zeniter, auteure de L’Art de perdre, qui puisent leur inspiration dans les origines de leurs parents.

« Au moment où l’Algérie et la France continuent de se renvoyer l’histoire à la figure, ces jeunes font un formidable travail de mémoire créatif. C’est aussi le cas dans le cinéma. L’actrice Maïwenn assume complètement ses deux cultures », observe le créateur de Plumm.

En plus des stars, son média va mettre en lumière des talents moins connus qui rendent compte, à travers leurs créations, d’une interculturalité méditerranéenne, ainsi que d’autres porteurs de projets inspirants.

« S’il y a un nouveau DJ Snake [DJ-compositeur-producteur français d’origine algérienne, star mondiale de la musique électro] qui sommeille quelque part, notre rôle est de pouvoir le repérer et de le mettre en évidence », fait savoir Rachid Arhab.

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Sur le net, Plumm déroule son pitch. Les contenus déjà en boîte sont éclectiques : « Une étudiante marocaine qui traverse les montagnes de l’Atlas pour éveiller les consciences sur l’environnement. Mahrez [joueur de football franco-algérien] en direct juste avant un match de la CAN [Coupe d’Afrique des nations] pour nous parler d’Afrique. La success-story d’un enfant de La Courneuve [en banlieue parisienne] aujourd’hui à la tête d’une start-up de la Silicon Valley. DJ Snake qui nous parle en direct de Los Angeles. »

Avant de penser au numérique, Rachid Arhab avait nourri l’ambition il y a quelques années de créer une télévision franco-algérienne sur le modèle d’Arte, une aventure « compliquée », selon ses termes.

Il s’est tourné ensuite vers le digital, conscient que la consommation de l’information ne se fait plus tellement sur le réseau hertzien classique mais sur internet, surtout les réseaux sociaux.

Un média pour les milléniums

Pour mener à bien son projet, l’ancien journaliste s’est associé à deux autres professionnels des médias, Pascal Josèphe, qui a dirigé plusieurs chaînes de télévision françaises, et Guillaume Pfister, ex-directeur du marketing chez Deezer et conseiller du DG du groupe Artemis.

Pendant le confinement de 2020 lié à la pandémie, le trio a fait un essai pour tester les audiences : 40 vidéos originales ont été diffusées avec la participation de nombreux artistes comme la chanteuse Souad Massi, l’actrice Agnès Jaoui, le rappeur L’Algérino… Des duos sont improvisés à distance, comme celui du chanteur algérien Sofiane Saidi à Sidi Bel Abbes, avec son guitariste Rodolph Burger, depuis la Bretagne.

Plumm donne aussi la parole à des jeunes dans une sorte de florilège baptisé « le confinement méditerranéen » qui cumule les vues sur internet.

Ravis de ce succès, Rachid Arhab et ses associés décident de faire auditer leur projet. L’étude est confiée au cabinet Ernst & Young et confirme le choix d’utiliser les réseaux sociaux comme canal exclusif de diffusion.

« Elle a montré par exemple que presque tous les Algériens ont des comptes actifs sur Facebook », souligne Rachid Arhab.

Avec des contenus originaux en format court, entre une et cinq minutes, Plumm s’adresse plutôt aux milléniums, des jeunes entre 15 et 35 ans. Une trentaine de vidéos sont déjà prêtes à être diffusées.

Reste à compléter les fonds nécessaires (1,5 million d’euros) pour permettre au média de se lancer, d’ici la fin de l’été, selon Rachid Arhab.

En plus de gros investissements, Plumm a mis en place une campagne de crowdfunding qui s’est achevée avec succès fin juin. Le projet reçoit par ailleurs un soutien important de la part d’artistes et de personnalités euro-méditerranéennes, en France notamment.

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Karim Amellal, ambassadeur, délégué interministériel pour la Méditerranée (nommé en 2020 par le président Emmanuel Macron pour promouvoir la politique méditerranéenne de la France), est particulièrement fan du projet.

« Plumm permettra de décentrer les regards et de dépasser de nombreux stéréotypes et la désinformation qui altèrent parfois la perception de ce qui se passe dans le sud de la Méditerranée, et des relations entre les pays qui se trouvent sur les deux rives, l’Algérie et la France ou l’Algérie et le Maroc par exemple », souligne-t-il à MEE.

En 2013, Karim Amellal, également enseignant à Sciences Po et écrivain, avait lui-même cofondé un média numérique, Chouf-Chouf. La plateforme vidéo participative, qu’il a quittée en 2016, visait, à sa conception, à bâtir des liens entre la diaspora et l’Algérie exclusivement.

« Mais l’ambition portée par Plumm est beaucoup plus grande », s’enthousiasme-t-il.

Selon lui, la plateforme imaginée par Rachid Arhab est emblématique des changements qui s’opèrent aussi bien dans le sud que dans le nord de la Méditerranée.

« Plumm est l’illustration d’un monde connecté, où tout se passe très vite sur les réseaux sociaux », analyse Karim Amellal. « C’est aussi un projet qui permet de voir le rôle joué par la société civile, la jeunesse et les nouveaux médias dans les évolutions positives sur les deux rives de la Méditerranée. »