Aller au contenu principal

Turkish Airlines : la décision d’Erdoğan de renommer le prestigieux pavillon national sera coûteuse et compliquée

La compagnie aérienne a été prise au dépourvu par l’annonce du président. Les experts préviennent que le changement de nom en Türk Hava Yolları risque de détruire la notoriété de la marque
La compagnie, évaluée à 1,6 milliard de dollars, dessert 334 destinations dans 128 pays, est se positionne comme la troisième au monde après United Airlines et American Airlines (AFP)
La compagnie, évaluée à 1,6 milliard de dollars, dessert 334 destinations dans 128 pays, est se positionne comme la troisième au monde après United Airlines et American Airlines (AFP)

Le président turc Recep Tayyip Erdoğan a annoncé la semaine dernière sa décision de turquifier l’une des marques les plus connues du pays, Turkish Airlines.

Le chef de l’État a déclaré que la compagnie allait repeindre ses avions destinés au transport de passagers de la marque « Türk Hava Yolları », ce qui signifie Turkish Airlines en turc.

Cette décision est intervenue alors qu’Ankara a enregistré le mois dernier auprès de l’ONU le nouveau nom officiel du pays : « Türkiye » ce qui signifie Turquie en turc.

La Turquie va enregistrer son nouveau nom, Türkiye, à l’ONU dans les semaines à venir
Lire

« La Turquie n’existe plus. C’est Türkiye. Désormais, Türk Hava Yolları sera inscrit sur les appareils à la place de Turkish Airlines », a déclaré Erdoğan mercredi.

Si la Turquie s’est renommée Türkiye, c’est parce que le nom en turc, selon l’argumentation officielle, reflète mieux l’histoire, la culture et les valeurs du pays. Les institutions turques et les médias publics ont déjà commencé à utiliser la nouvelle version.

L’ONU et l’OTAN ont également commencé à faire référence au pays avec son nom récemment enregistré au lieu de sa version anglaise (Turkey).

Malgré tout, que ce changement soit étendu à l’entreprise la plus célèbre du pays, dont 49 % des parts appartiennent à l’État, en a surpris beaucoup.

« Un non-sens »

Selon nos informations, de nombreux employés de Turkish Airlines ignoraient complètement qu’un changement de marque était en cours.

« Je conduisais quand j’ai commencé à recevoir des dizaines de notifications WhatsApp », témoigne à Middle East Eye une source proche de la compagnie aérienne.

« J’ai été tellement surpris par ce qui était écrit que j’ai dû arrêter de conduire. Je pense que personne n’avait d’informations sur un tel changement de nom. Apparemment, cette décision est du seul fait d’Erdoğan. »

« Je pense que personne n’avait d’informations sur un tel changement de nom. Apparemment, cette décision est du seul fait d’Erdoğan »

- Une source proche de la compagnie aérienne

La décision du président a mis en évidence deux problèmes, liés à l’image de marque et au coût.

Au cours des trois dernières années, Turkish Airlines a été désignée comme la marque la plus précieuse de la Turquie, en tête de la liste Turkey 100 de Brand Finance.

La compagnie, évaluée à 1,6 milliard de dollars, dessert 334 destinations dans 128 pays, et se positionne comme la troisième au monde après United Airlines et American Airlines.

Selon Candan Karlitekin, ancien directeur général de la compagnie aérienne, cette décision va « détruire » la valeur de la marque Turkish Airlines.

« Pour créer cette marque, nous avons travaillé avec des noms de renommée internationale comme Kobe Bryant et Kevin Costner », a-t-il expliqué dans une émission télévisée.

« Nous avons réussi à devenir le sponsor d’équipes de football comme Barcelone ou Manchester United. C’est un non-sens de détruire cette marque avec un jeu de mots maintenant. »

Impact négatif

Selon Marketing Türkiye, le changement devrait avoir un impact négatif sur la reconnaissance de la compagnie aérienne à travers le monde. L’Agence de marketing s’interroge sur la façon dont le nouveau nom va être reçu par ses partenaires.

« Les tentatives pour faire de la compagnie une entreprise internationale risque d’être irréversiblement endommagées », a rapporté la page web.

Le changement de nom aura également un coût financier élevé. Aucun expert n’a voulu s’aventurer à donner un prix, mais ceux contactés par MEE ont souligné que le processus serait compliqué et nécessiterait une somme d’argent inutilement importante.

Turkish Airlines, fondée en 1933, possède 318 avions, et embauche occasionnellement davantage pendant les mois d’été, plus chargés.

« Il ne s’agit pas seulement de repeindre les avions. Tout doit être changé », s’inquiète la source proche de Turkish Airlines.

L’amour retrouvé de la Turquie pour tout ce qui est ottoman
Lire

« Tous les supports sur lesquels Turkish Airlines est écrit doivent être remplacés pour y inscrire Türk Hava Yolları. C’est beaucoup de travail et d’argent. Imaginez un avion. Il faut tous les changer, il est impossible d’en estimer le coût aujourd’hui. »

Un employé de Turkish Airlines, qui a également demandé à rester anonyme, précise que la compagnie aérienne a loué des avions à la Russie pour la saison estivale.

« Nous avions même prévu de ne pas les repeindre en raison du coût et du temps. Ce n’est pas une tâche facile de mettre un avion à l’écart dans un hangar étant donné la densité des vols dans l’ère post-pandémie », souligne-t-il.

Un expert, qui a également souhaité rester anonyme, précise à MEE que le changement de marque pourrait se faire au fil des mois, étape par étape et lentement.

« Cela pourrait réduire le coût et le rendre plus raisonnable », ajoute l’expert.

Traduit de l’anglais (original).